De fiets als stedelijk vervoersmiddel is in opkomst. Helaas wordt dat vaak als een soort natuurverschijnsel gezien en wordt er vooral geld besteed aan fysieke maatregelen om het fietsen te faciliteren. Die maatregelen hebben zeker effect op het fietsen maar zijn vooral van invloed op de rationele overwegingen die mensen hebben om wel of niet te gaan fietsen. Mensen maken hun keuzes echter vaker op basis van emotionele argumenten. Ergens bij horen is daar een belangrijk element van. Voor de grote groep dagelijkse fietsers is er geen gedeelde identiteit voorhanden, waar de individu bij zou kunnen horen. Daarom is deze groep moeilijk actief te benaderen en te vergroten. In deze paper wordt aan de hand van internationale marketingliteratuur een raamwerk ontwikkeld om beter te begrijpen hoe dit aangepakt kan worden. Daarbij worden succesvolle voorbeelden van de promotie van de fiets als stedelijk vervoersmiddel uit binnen en buitenland besproken. Dit levert inspiratie op voor de Nederlandse praktijk en nieuwe vragen voor verder onderzoek.