Campagnevoorbeeld - Tijdreizen
1 Inleiding
In deze notitie is een korte beschrijving gegeven van de campagne Tijdreizen. Een overzicht van campagnematerialen is opgenomen in het PDF bestand.
1.1 Omschrijving
De regio Haaglanden kampt net als zoveel regio’s in Nederland met mobiliteitsproblemen. En de verwachting is dat de komende twintig jaar het verkeer nog verder zal groeien. Enerzijds pakt de regio deze problemen aan door de uitvoering van infrastructurele projecten. Naast deze projecten heeft de regio Haaglanden gekozen voor een gedragscampagne met de titel ‘TijdReizen’. De campagne gaat uit van het principe dat mensen pas bereid zijn ander reisgedrag te vertonen als het voor hen duidelijk persoonlijk voordeel oplevert. Collectieve voordelen als een beter milieu of een beter bereikbare regio zijn niet sterk genoeg om echt een gedragsverandering te bewerkstelligen. Tijd is een schaars en daarmee een persoonlijk waardevol goed. Tijdwinst is daarom een belangrijke argument om mensen te laten switchen naar een ander vervoermiddel. De themaregel van de campagne luidt dan ook ‘Win reistijd in Haaglanden door slim te kiezen’. De campagne haakt steeds aan bij actuele zaken als Prinsjesdag en The Hague Festivals. In 2008 is Tijdreizen genomineerd voor de ‘VanAnaarBeter’-prijs van het Ministerie van Verkeer en Waterstaat.
1.2 Wanneer
De campagne is in maart 2008 gestart. De campagne duurt in elk geval tot en met 2010. In de zomer van 2010 wordt een besluit genomen over de voortzetting van de campagne.
1.3 Betrokken partijen
• Stadsgewest Haaglanden is de initiatiefnemer van de campagne. Het Stadsgewest is een samenwerkingsverband van negen gemeenten in de regio Haaglanden.
• BVH Dienstencommunicatie heeft de campagne ontwikkeld en verzorgt in overleg met Haaglanden de praktische uitvoering van de campagne.
• Vialis/Falkplan/Greenberry beheren de TijdReisPlanner (verzorgen de actuele informatie, kaartmateriaal e.d.).
1.4 Doel(en)
Hoofddoel:
• Verbeteren van de bereikbaarheid in de regio Haaglanden
Subdoelen:
• Eerlijk beeld geven van reistijden met verschillende vervoermiddelen, zodat mensen bewuster kiezen voor het slimste vervoermiddel om tijdwinst te boeken.
• Promotie van OV en fiets
• Door stijging van het OV –en of fietsgebruik ook verbetering van luchtkwaliteit en leefomgeving
1.5 Doelgroep(en)
Keuzereizigers in de regio Haaglanden. Dit zijn alle inwoners in Haaglanden die zowel van auto, fiets of OV gebruik kunnen maken. Bijna de helft van alle reizigers is keuzereiziger. Onder de keuzereizigers bevinden zich relatief veel mannen. De gemiddelde leeftijd is 25-50 jaar, ze zijn hoogopgeleid, werken buitenshuis en zijn deel van een meerpersoonshuishouden.
1.6 Campagnematerialen
• Website www.tijdreizen.nl met een multimodale routeplanner
• Kick-off met een TijdReisRace tussen tram, fiets en auto met drie beroemde Haaglanders: Dennis Weening (o.a. MTV en 3FM), Cesar Zuiderwijk (Golden Earring) en Kirsten van Dissel (TV West). De fiets bleek het snelste vervoermiddel te zijn om op zaterdagmiddag van Leidsenhage naar Plein te reizen.
• Inzet van Promotieteams (TijdReisTeams) bij verschillende evenementen en acties: o.a. uitdelen waterflesjes aan automobilisten die in de file stonden naar Scheveningen met daarop de boodschap: ‘heeft u wel de juiste keuze gemaakt?’of uitdelen zonneschermen met de tekst ‘Ik was hier als eerste’ aan reizigers die met de tram naar Scheveningen kwamen.
• Posters in abri’s
• Billboards
• Tram- en busreclame
• Spotjes op de regionale radio
• Advertenties in de regionale en lokale media Online advertenties
• Links op websites van evenementen als Prinsjesdag en The Hague Festivals naar de website van Tijdreizen.
Voorbeelden van gebruikte campagneslogans:
15 minuten eerder in de golven. Voor je fiets hoef je geen parkeerplek te zoeken.
4 minuten eerder op de loopband. En onderweg je warming-up al gedaan.
9 minuten eerder in het centrum. Het fietst lekker door met al die fietsbruggen en –tunnels.
10 minuten eerder op de eerste rang. Met het ov stap je uit voor het theater.
5 minuten langer in bed blijven. RandstadRail 3 en 4 rijden nu nóg vaker in de spits.
Ooit een bus naar een parkeerplek zien zoeken?
1.7 Personele inzet door diverse partijen
• Stadsgewest Haaglanden. Het campagneteam vanuit het Stadsgewest Haaglanden bestaat uit vier beleidsmedewerkers, een projectleider en twee communicatieadviseurs. De projectleider en communicatieadviseur verzorgen de dagelijkse aansturing.
• De campagne wordt uitgevoerd door BVH Dienstencommunicatie.
• De TijdReisPlanner wordt door een samenwerkingsverband van Falkplan, Vialis en Greenberry van actuele informatie verzien en zij verzorgen ook het verdere dagelijkse beheer van de site.
• Ook de Haaglanden-gemeenten leveren informatie ten behoeve van de campagne.
1.8 Kosten
Het campagnebudget is ruim € 2 miljoen. Het Stadsgewest Haaglanden financiert de campagne.
Van dit bedrag gaat een kwart naar het beheer, ontwikkeling en informatievoorziening van de website. Van de overgebleven driekwart gaat iets meer dan een 25% naar ontwikkeling van concepten en campagnemateriaal. De rest is bestemd voor inkoop van media.
1.9 Effecten
Na anderhalf jaar is een tussentijds onderzoek uitgevoerd. Hieruit blijkt dat een kwart van de ondervraagden het begrip Tijdreizen kent. 80 tot 90% vindt het een zinvol onderwerp om campagne voor te voeren. Begin 2010 volgt nog een uitgebreidere evaluatie, op basis waarvan de regio een besluit kan nemen over voortzetting van de campagne.